【書摘】行銷資料分析|Sexy Little Number — 用數據找到潛在客戶:行銷預算分配背後的科學邏輯?

【資料分析靈感|書摘精華】Sexy Little Number — 用數據找到潛在客戶:行銷預算分配背後的科學邏輯?

在乙丙方* 服務久了,有時候只為了讓客戶提供更多的預算,而忘了究竟花多少才會給到客戶最佳狀態的成效:再多花費只會增加轉換成本、再少花費就會掉單的情況。

*註:廣代的甲方通常指客戶、乙丙方是媒體操作、整合行銷的外包商。乙方通常是整合規劃(相對上游)、丙方則是從乙方再專精外包其中1–2項。

說起來也合理,傳統的乙丙方靠這個營利,這個生態久而久之品牌主們也慢慢接受,都心知肚明你其實多少從預算留了一些毛利下來。
數位投放商還算得比較精,會說我們收預算的20%服務費,但”厲害”的投放商可以壓成本,預算不會真的花完;
傳統廣代依據服務項目直接收費,也不會有人去精算成效跟投入的報酬率對客戶是否最佳;辦一場PR的收費,跟知名度的增加、到漏斗最下層轉換銷售,真的有發揮符合收費比例的效益嗎?

以下提及概念為書中+自己搜尋資料理解後重述:

「三十多年前」,著名的英國克蘭菲爾德大學管理學院,有一篇出自《克蘭菲爾德報》的文章,列出了以下決定預算多寡的方式:(原有15種,已將比較相近的整理成同一個方法)

  1. 直覺/黃金法則:依照過往經驗、用經理人的直覺決定

  2. 根據銷售百分比的成長,增加的多給、減少的少花一些

  3. 用上一波投放所獲的利潤(前提要做到完善追蹤)

  4. 事先估計單次銷售所需的固定成本,根據要成長的銷售量乘出總預算

  5. 設定預算為銷售額的某個百分比

  6. 與競爭對手成比例
    (代理商問得到競品花費前提是沒有造假、或用流量工具估競品網站流量的成長幅度(但免費版工具的數據有的也只是估計值))

  7. 依據希望達到的市占率,估算必須占整個市場的廣告預算的比例
    (可行性疑問:整個市場的預算從何得知?)

  8. 媒體權重測試:測不同地區/客群,在於要分配預算的媒體間的效果;比較好的預算比例增加
    (缺點:測完一波預算也花完了)

除了新創公司必須要將預算精簡再精簡,一般中大型公司在規畫預算時,很可能依然停留在經驗法則、或固定成本、銷售額百分比等計算方式。
對於有做轉換追蹤的公司,可能很快會發現哪些預算分配方式有效、哪些ROI不如預期;不過開頭都說了「三十多年前」,除了以上方式,有沒有更科學一點、更讓我們靠近最佳化成果的方式呢?

【支出/獲利曲線】

「哈哈哈,這什麼簡單的圖,想騙我XD」你一定想說這不就是,會在廣告後台預估區塊會看到的,支出越高,邊際報酬越遞減嗎。我一開始看這個章節也是這樣想。

先講一下為什麼,廣告花費越高,邊際報酬遞減。
實際上在花費行銷預算的時候,(這邊用投放廣告的預算和得到的收益來舉例)
假設依據花費進度不斷提高日預算,優化(盡可能增加轉換數或降CPA)一陣子後,會有兩個情形:
一個是即使不設出價上限,也花不完你開的預算上限(能獲得的轉換數有上限),
一個是觀察到轉換數落在一個範圍內,再往上加預算,轉換成本變高但是轉換數沒有等比增加。

這代表一件事:你的受眾群裡面,在你目前廣告目標之下(可能是增加轉換數、觀看次數、私訊人數…)會完成事件的人數,必定有一個上限,這個上限不是加預算就可以打破而是要「更新」目前受眾群裡的人,讓更多受眾趨向於會完成你預設事件的人。
EX: 打轉換的同時,增加打按讚數的廣告,讓你的粉絲群固定增加,並且設定有對貼文互動的人進入打轉換的範圍;這樣你的轉換受眾是有不斷更新的,才不會是在同一群人裡硬撈轉換。

好,回到行銷預算規劃,所以這個支出/獲利曲線,要怎麼用在決定預算上?

  1. 它是多項式曲線,可能是 Y=AX⁴+BX³+CX²+DX+E 這樣的一個關係式,假設Y代表網站訂單量,那麼A/B/C/D/E代表的可能是價格、文案、網站體驗等多個因素,配上不同的強弱關係(以X次方數為例),組成一個回歸關係式決定使用者進站後下訂單數量(機率)。

  2. 對品牌主最大的價值在於找到「使我網站投報率(斜率)最大」的點落在哪邊?或是預期的轉換量,以現在的曲線看起來,是否可以接受那樣的邊際效益?

  3. 如何劃出自家的預估曲線?
    有資料的狀況下,灌入價格、網頁跳出率、廣告點閱率等指標,找這些指標和最終訂單量的關係,fit出回歸曲線。
    沒有足夠資料的狀況下,勉強用4個假設值來定位曲線:
    • 成果最小值-如果不花任何行銷預算,會有多少人下訂單?(0, C1)
    • 成果最大值-如果完全沒有預算上限,最多有多少人會下訂單?(N, C2)(也可用公司5年後長期目標來當假設)
    • 目前成果值-現在實際的行銷預算和訂單量是多少?(X, Y)
    • 邊際比率-依照現在投放的效果,增加/減少預算的量,和訂單數的變化,比例是多少?
      (建議可以用現在的「平均轉換成本」當做級距,去看歷史投放紀錄,在不同預算級距的情況下的轉換成本是多少)
      • 假設在0–10美金的預算下,多花9美金可以多一訂單,邊際比率=0.111單/每+1鎂
      • 10–20鎂預算時,多花9.6鎂可多一訂單,邊際比率=0.104單/每+1鎂。以此類推,才符合曲線斜率變動的情形。這也是我思考後覺得比較貼近真實曲線的做法)
  4. 需要分配的原因在於,各個媒體渠道/地區的成果最大/最小值、邊際比率不同,透過細分渠道/地區,依照上述的方法畫出各自的曲線、找斜率最大的點,訂出每個渠道/地區最佳化的轉換數最多是多少,用這個比例來分配預算,應會比渠道成長百分比更精確。
    (畢竟每個渠道的起始點不同,有的渠道不花費還是能有較多轉換數譬如社群平台、有的受限於被動搜尋譬如關鍵字、購物廣告,較容易達到轉換量上限…,因此使用假設值的方法,必須要有對「分配維度(上面說的渠道或地區或其他分類)」熟悉的人來給出假設值,才有意義)
  5. 假設我的長遠目標想要的轉換數,在現在曲線下是邊際效益趨近於0的,要怎麼提高邊際效益去做到那樣的轉換數,而不是真的把預算繼續加上去?
    >> 這個就用到前面講到,打轉換的同時也打按讚粉絲廣告的概念。
    這件事要先自我質疑,請問加上打按讚粉絲廣告之後我花的錢,是不是跟直接全部加在轉換廣告一樣多?XD是的話沒有意義對吧
    • 按讚粉絲的漏斗位置是好感度,轉換廣告的漏斗位置在最後一層,這兩層的轉換率是你需要透過小量測試知道的;X個粉絲增加,會出現一個訂單,每個粉絲Y元成本,你的購買邊際比率=1/XY,是否比加上去預算級距的邊際比率低?
    • 當你小量一起投放的時候,轉換廣告的單次成本降低了多少?等於曲線往左移動的量(消費支出減少、同樣的錢買到更多轉換)

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