【書摘】理性與感性兼具-增長黑客|核心觀念及操作方法整理 (I)-初期獲取用戶

tags:  Growth MarTech 
圖片來源:The Kapost Blog《The Art & Science of Content Marketing (Infographic)》

本文為書摘+個人研究心得,書摘部分改寫自《GROWTH HACKER 增長黑客:創業公司的用戶收入增長祕笈》,個人研究部分則加上網路新創故事、專家建議,和筆者累積的一點行銷經驗、思考問題的脈絡。是篇不懶人長文,真心想深入了解得花點時間;文末蒐集了實用工具包彩蛋,請耐心服用

本文大綱:


2012年這詞兒剛火起來,直到2015年台灣的鄭伊廷(xdite)大大的「GrowthSchool」開了系列課程、慕課也相繼推出;現在已經四處可見各類Growth Hacking工具的教學課程和文章。

成長黑客一詞似乎默默的隱身在各種「流量分析術」、「廣告投放教戰」背後;會不會我們不經意忽略了——工具並非核心,成長黑客的思維才是。
所謂核心,就不能不來好好聊一聊「AARRR轉化漏斗模型」。

其實搜尋過現有的文章,大都是打著速讀的名堂,把書裡邊的內容簡化翻抄一遍;又或者是通篇是AARRR的專有名詞。
因此想重新用學習筆記的立場篩選整理我認為書中有價值、能幫助到初學者的內容,並適當改寫、引用其他新創公司故事、專家的建議。

成長黑客的學問其實又深又廣(顧名思義雜學,剛好附近有間雜學校),涵蓋數位行銷、使用者經驗、產品開發等…


I)觀念、實際操作方法與工具整理

注:「」內是幫助讀者更好理解的舉例

一、獲取用戶 Acquisition

ex:「讓越多人逛你的個人專頁」、「讓越多人加你好友」

想達到用戶增加的結果,就必須先有以下思考脈絡:

a. 預測使用者樣貌 → b. 找到種子用戶 → c. 低成本擴散

依著這個邏輯脈絡,一一的再把問題切得更細、尋找符合自己產品或服務的解法;問對問題,答案就不遠了:

a. 如何預測使用者樣貌?

意味著你得先有個「想像中的他」,怎麼樣的人會對你的東西有興趣、有可能變成你的超級粉絲?

在這個階段,「找對人」、「懂他們」特別重要。起初花心思去找真正有質量的重度使用者,找到「這個產品天生就是為了他們開發」的那群人,也就是所謂的「種子用戶」。

通常他們會有哪些特性呢?

  1. 不僅是產品的目標用戶,需求痛點更強於一般人;因此產品定位和產品調性夠清楚會越有幫助!
  2. 喜嘗試新鮮事物、樂於分享
  3. 願意提供使用反饋與建議
  4. 質比量更重要

產品調性=User與產品互動的過程中,產品的不同特性影響User的情緒、以及可能產生多大程度的歸屬感。比方說設計師族群容易被簡潔有巧思的產品打動;而長輩或不常使用3C的族群則可能對字體大、顏色鮮艷的產品較有共鳴。

除此之外,甚至可以提前為大量擴張埋伏筆,想好「哪些種子用戶,會促使更多類似客群想一起加入」的策略。
就拿知乎早期的啟動策略來舉例,他們在初期邀請了一群菁英份子、企業家、投資者、媒體等成為種子用戶,此舉不僅讓產品定調、吸引求知慾高的人參與;更影響了後續加入的用戶自我要求創造高質量的內容。


b. 如何找到你的第一批種子用戶?

先問"他們常在哪出沒、有什麼習慣?"再問"你想幫他們解決的問題,對他們來說有多重要? 你提供的解方合他們味嗎?"

瞄準客群所在管道,因地制宜使用策略,精準行銷找到對的人、不求大量;然而獲取種子用戶的階段求質量,也不排除以個別訪談等成本較高的方式來接觸第一批用戶。
除了數量,死忠粉絲還帶有黏著度、互動率等因素,所以適時對使用者釋出給予反饋、討論的誘因,也是維持與首批使用者良好關係的方法之一。

接著透過他們的反饋了解產品對客群痛點的幫助程度,此時如何選擇改善方向也將有很大影響。蒐集使用者對產品的深入、真實回饋,並且以這群人為出發點微調產品功能或介面設計等,以奠定未來大量擴散時的最終產品走向。

社群管道及策略選擇的一些參考

(圖片來源:TransBiz〈社群網站行銷指南,一張圖解析該選哪個Social Media〉
資料來源: Demographics of Key Social Networking Platforms

因使用者回饋而轉型-以 SHOPLINE為例

集合了一批使用者後,陸陸續續收到一大堆意見回饋…要怎麼挑選出真正重要的資訊呢? 拜讀過SHOPLINE的創業故事後,個人認為分成兩個階段:

I. 找到網路賣家真正痛點及需求

在SHOPLINE從C2C拍賣平台轉為單邊服務賣家的開店工具後,他們除了初期免費使用外,還深入訪談了許多商家,最後發現一個共通點:一個有助於建立良好形象的自有品牌官網,各個商家都想擁有;但在缺乏技術力的情況下,還可能被外包商狠敲一筆、前前後後加起來的成本相當高。

確立多數使用者的痛點後,你以為SHOPLINE就馬上開始收費嗎? 不,他們繼續提供免費服務並不斷開發各項功能,測試使用者喜好。在一次客戶主動付費的同時,才確立了一站式服務的樣貌、目標族群的輪廓也日漸清晰:「不熟稔科技的中小型商家」。

II. 根據使用者回饋持續優化

► 一個能夠持續與使用者互動、蒐集回饋的管道:SHOPLINE網店的內部客服系統,業主一遇到任何問題都可即時反應,有助於收到使用者第一時間、較接近真實的想法。

► 找出回饋背後的核心問題、系統性分類、篩選:以賣家量級問題重要性等標準,安排功能開發的優先順序,把資源和時間投入在影響最大的開發中。


c. 如何低成本擴散?

把握一些社交原理、網站排行機制,加上內容文章契合目標客群,在對的時間投放到對的人面前。

書中前前後後舉了不下十個例子,這邊把它大致分類一下,讓我們來摸清其中的脈絡:

〉線上線下社群網絡紅利

俗話說得好,得粉絲者得天下;粉絲在哪裡,你的服務/內容就要擴散到哪裡。欸欸,慢著,而且這事必須假他人之手才真。以下是幾個經典手法:

► 各大媒體、內容平台文章最後常見的 “Share to 某社交平台” 按鈕:要別人幫你推薦,總要先給人家方便(分享的工具)

► 使用第三方社群網站帳號登錄:同時也讓用戶可以越快的share到那些平台

► 嵌入式代碼與小掛件:通常是網站行銷或數據分析服務的提供者常用手法,安裝掛件在網站上你就可以拿優惠,如Mixpanel Widget、Gleam。由此一來這些服務商也可以透過你家網站增加的流量中引回更多人的註冊。

延伸閱讀:《社交紅利的四大定律》

〉內容為王

難道因為資訊爆炸,單篇觸及下降我們就不寫了嗎? 相反的,我們更要寫,要爆炸性的標題、要規律又維持黏著度的產出、要順口又引導讀者照著我們的意思做。

► 引來爆炸性流量的標題:幾個基本要注意的,精煉、引發好奇、不要透露全部內容,其他可以細看這裡、和這裡的舉例。筆者偷報還有英文標題產生器,尤其寫英文專欄時特需要。

► 能催化轉換的內文布局:是不是常在創業小聚數位時代看到新創公司發表觀點或產品新聞稿呢? 這樣的文章通常有著安排好的布局,依據書中作者也提到的架構,可大致分為 開頭簡述/話題事件/產品核心特色及功能/團隊觀點/未來規劃/推廣福利/call-to-action

*簡短概述:1–2句話、讓人大致了解文章要講什麼、產生閱讀興趣;也幫助想轉發傳播的人更好引用、間接幫助到SEO。
*話題事件:在進入別人可能不那麼感興趣的產品功能以前,先用時下熱烈討論話題來開啟。譬如Pokemon Go這兩個月來成為行動應用、電子商務、AR等領域撰文必提的閃光點之一。
*call-to-action:你希望大家因為讀了這篇文章,而想要做的事情。

► 為什麼要持續輸出內容:不刷存在就沒有存在,刷不到心坎裡也不叫存在。再說,有意識的刷存在,到了需要你的時刻,叫讀者第一個想到的就是你。怎麼持續輸出內容?除了一個經妥善規劃分工的數位內容團隊,你不可不知UGC和PGC

UGC,User-Generated Content,由用戶自行創造內容,站長則盡管理義務。實例如:知乎、简书、PTT、各大部落格…。更有品牌透過線上活動鼓勵用戶自行創造相關的內容。

PGC,Professionally-Generated Content,差在作者可能為該領域專家或意見領袖,各大媒體網站的專欄即為一例。

► 知道目標受眾是誰:知道對誰說→因為角度或觀點合胃口而寫出有價值的內容→發布在受眾會常出沒的管道=對的時間出現在對的人面前

► 鼓勵受眾雙向參與:社交分享掛件是必須的,提供讀者參與傳播、再製內容的機會。在內文安插增加討論度的因子,如引入爭議性話題、留一些缺點或想像空間給讀者表現機會、講好講滿。

〉這邊留下一個更大的坑:SEO (搜尋引擎優化)

如果要再整理SEO、SEM的觀念和工具,又可以再額外寫一大篇,網路上文章也族繁不及備載,有興趣的話架一個網誌就可以實際研究看看。

Acquisition 思考方法及工具推薦 —

講完了「獲取用戶」這第一個階段之後,以下就是說好的工具包啦,如果有推薦更好的也可以傳訊息給我,這篇文章會再持續更新。

a. 預測使用者樣貌

► 產品定位五步法分析

  1. 目標市場定位-滿足誰的需求?(將市場細分、選擇的過程;確立自己為誰服務)
  2. 產品需求定位-他們有什麼需求?(以目標族群為出發點再調整產品功能以最佳符合需求)
  3. 產品測試定位-我們提供的是否滿足他們的需求或痛點?
  4. 差異化價值點定位-需求與解法的獨特結合點如何選擇?(重視差異化的品牌形象定位)
  5. 行銷組合定位-這些需要如何有效實現?(產品進入市場的形象、溝通策略,以求真正在消費者心中建立定位)

► XTENSIO:User Persona Template!
進入網站後先註冊免費帳號,接著找到User Persona點進去就可以自由編輯模板啦!補充:〈人物角色Persona原理及分析方法〉

► All-in-one Messenger:這個掛件讓你一次整合多平台通訊軟體
顧名思義就是你可以只用一個視窗同時聊Messenger、Wechat、Whatsapp、Skype等,跟各種不同使用習慣的User打好交情!


b. 找到你的第一批種子用戶

► UserReport:免費站內蒐集使用者回饋的服務(可惜找不到中文化的服務,有知道的可以推薦一下嗎?順帶一提,它其實算是跳出式問卷,Typeform應該也做得到)

► Emotify:免費為網站加入心情投票、推薦閱讀內容的掛件。蒐集到足夠的表符回饋後,還可在下方推薦用戶閱讀其他相關文章。


c. 低成本擴散

► Addthis:網站嵌入式社交分享按鈕(老司機們的網誌都會放的)

► Simple Sharing Buttons Generator:無須Js code的社交分享按鈕,網站不延遲

► BLOGABOUT:英文網誌標題產生器

► CoSchedule:英文標題評分器

*更多厲害的內容產出輔助工具(但還是沒發現中文的),可以看TRANSBIZ的這篇文


那第一篇整理就先到這邊,期待第二篇的相見囉~
有什麼建議或批評指教都可以在下面留言或到臉書傳訊息給我:)

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